Dal FORUM COMUNICAZIONE 2025, proponiamo l'approfondimento del Tavolo Tematico
| #employerbranding & #talentattraction | STRATEGIE DI EMPLOYER BRANDING: COME COSTRUIRE UN BRAND ATTRATTIVO.

Employer branding:  sfide, trend e best practice 

In un mercato del lavoro sempre più competitivo, l’employer branding si conferma una sfida determinante per le imprese che intendono attrarre, motivare e trattenere talenti.

Al Forum Comunicazione 2025 di Comunicazione Italiana in Assolombarda, il tavolo tematico dedicato all’Employer Branding ha raccolto esperienze, modelli e casi studio da settori differenti nel contesto italiano – dall’industria all’ICT, dall’energia al retail, dalla ricerca ai servizi HR. 

La discussione è stata moderata da Federica Bulega, Director of Content, Marketing & Communication in Gility, e ha visto la partecipazione di Paolo Ciocca, Human Capital & CRS Director Oldati Group, Alessandra Teruggi, Head of Corporate Communication Metro Italia, Oscar Correnti, Managing Director Risorse SPA, Martina Albertini, Talent Acquisition & Employer Branding Expert Edison, Francesca Falcitelli, Marketing Manager Nicma Spa e Elena Cigliano, Head of Strategic Marketing.

I relatori, esperti ed esperte delle risorse umane e del marketing & comunicazione, hanno condiviso strategie concrete e visioni sistemiche per rafforzare la capacità di attrarre e trattenere talento. Tutti, uniti da una visione comune: non esiste brand attrattivo senza una cultura aziendale solida, condivisa e vissuta.

Partire dall’ascolto per costruire un manifesto di EVP 

L’employer branding è una leva strategica trasversale che nasce a monte, nella visione dell’impresa. Lo dimostra l’esperienza di Oldrati Group, gruppo industriale con 14 siti produttivi e oltre 1700 dipendenti.

 Qui Paolo Chiocca, Human Capital & CRS Director ha intrapreso un percorso di ascolto strutturato che ha coinvolto l’organizzazione ad ogni livello attraverso focus group, interviste e coinvolgimento diretto del management per raccogliere percezioni interne ed esterne, facendo emergere punti di forza e miglioramento.

I risultati hanno consentito di sviluppare una strategia di Employer Branding legata alla cultura effettiva dell’azienda e che ha permesso di creare un manifesto di Employee Value Proposition rendendo coerenti narrazione e realtà vissuta.

Approccio sinergico: la regia congiunta tra HR e marketing 

La collaborazione tra HR e corporate communication si conferma determinante. Quando le due funzioni lavorano in sinergia, il risultato è un racconto credibile e soprattutto generativo. È il caso di Metro Italia, condiviso da Alessandra Teruggi, Head of Corporate Communication. 
La multinazionale tedesca ha avviato una profonda trasformazione del proprio posizionamento, da brand percepito come tradizionale a player innovativo nel commercio all’ingrosso. in questa prospettiva ha avviato un lavoro condiviso tra HR e marketing, valorizzando LinkedIn come canale principale, promuovendo storie di giovani ambassador e attivando partnership con università. Risultato: miglioramento del percepito, aumento dell'engagement e una narrazione attrattiva per i nuovi target.

Employee advocacy e social housing: la strategia di Edison 

In Edison, l’employer branding nasce dalla collaborazione sinergica e continua tra HR e comunicazione. Martina Albertini, HR Talent Acquisition & Employer Branding Expert, ha illustrato due progetti di successo. Il primo è la creazione di una community di ambassador storyteller: una rete di oltre 100 dipendenti che raccontano il day-by-day aziendale sui social media, rendendo concreta l’EVP attraverso volti reali, oltre che contenuti autentici e coinvolgenti dal punto di vista emotivo. Questa community è stata animata e formata, con un netto miglioramento rispetto ad impressioni, click, reazioni, commenti e diffusioni dei post prima e dopo il percorso. Questo ha rafforzato il senso di appartenenza e aumentato la visibilità positiva del brand. Il secondo caso di successo che ha rafforzato l'Employer Branding è stato il social housing: l’opportunità offerta ai neoassunti neolaureati di avere una casa a costi accessibili in prossimità della sede di lavoro. A questa iniziativa è stata data una significativa risonanza mediatica sia sulla stampa che sui social.

Academy e mentoring: risposte concrete al talent shortage

Fondazione di ricerca sulle tecnologie di frontiera con oltre 190 ricercatori, LINKS ha sviluppato un’academy interna triennale dedicata ai profili junior. Elena Cigliano, Head of Strategic Marketing ha presentato la soluzione al talent shortage nella formazione continua. Ogni nuovo ingresso è affiancato da un mentor, segue un percorso tracciato e mappa le proprie competenze tramite strumenti di bilancio. L’iniziativa ha ridotto il turnover e rafforzato la retention, valorizzando le soft skill oltre che quelle tecnico-scientifiche. 

Valorizzare la cultura d’impresa come asset distintivo

Con oltre 180 dipendenti e un’offerta integrata di HR services, Risorse Spa ha costruito una strategia di branding basata sulla qualità della relazione e su un modello culturale stabile: turnover bassissimo, forte continuità interna e formazione costante. Oscar Correnti, Managing Director, ha spiegato come la comunicazione si adatta al target (più ingaggiante per giovani talenti, più formale per l’executive search), confermando la centralità della coerenza tra tono, canale e contenuto.

Nuove generazioni e cultura del lavoro: comunicazione autentica e leadership orizzontale

Nel settore ICT, dove il work-life balance è percepito come difficile, NICMA, società consulenza informatica e ICT software development, ha scelto un approccio di sincerità totale nella comunicazione. Come ha spiegato Francesca Falcitelli, sales & marketing manager, raccontare con onestà le sfide del contesto – ritmi intensi, impegno mentale – si è rivelata una leva di credibilità. Al contempo, l’azienda investe in team building, ascolto continuo e coinvolgimento dei più giovani nei processi decisionali con strumenti come focus group e cultura del feedback. 

Un focus comune: il mosaico generazionale e l’attenzione ai valori della Generazione Z

Uno degli snodi più critici emersi è quello intergenerazionale. La Generazione Z non chiede semplicemente un lavoro: cerca un’esperienza che abbia senso, rispetto e impatto. Le aspettative non sono più negoziabili: ascolto, work-life balance, formazione continua orizzontalità, sono prerequisiti per l’ingaggio. Ma le imprese devono anche accompagnare le generazioni senior nel ruolo di mentor, creando spazi di confronto, apprendimento reciproco e riconoscimento. Queste evidenze, sottolineate da Federica Bulega di Gility, emergono con forza dalla ricerca condotta da Gility nel 2024 “La formazione nel mosaico generazionale”  mentre i dipendenti junior mostrano un chiaro interesse per l'apprendimento dai colleghi più esperti (l'89,7% di loro risulta d'accordo), emerge una forte resistenza da parte dei senior nel ricoprire il ruolo di mentori. Ben il 92,3% dei rispondenti registrano nelle loro aziende la mancata disponibilità e apertura alla condivisione di esperienze con i giovani. Questo evidenzia la necessità di programmi che incoraggino una cultura della condivisione, e che valorizzino il ruolo dei senior come custodi del know-how aziendale. 

Employer branding come leva di trasformazione culturale

Le imprese che investono sull’allineamento tra cultura, comunicazione e comportamenti concreti costruiscono un vantaggio competitivo difficile da imitare. Perché il talento resta dove trova coerenza, ascolto e opportunità reali di crescita.

Moderatrice: Federica Bulega, Co-Founder & Director of Content / Gility.
Sono intervenuti:
Martina Albertini, HR Talent Acquisition & Employer Branding Expert / Edison;
Paolo Chiocca, Group Human Capital & CSR Director / Oldrati Group;
Elena Cigliano, Head of Strategic Marketing & Innovation Services / Fondazione LINKS;
Oscar Correnti, Managing Director / Risorse Professional;
Francesca Falcitelli, Sales & Marketing Manager / Nicma Company;
Alessandra Teruggi, Head of Corporate Communication & PR / Metro.