Dal FORUM COMUNICAZIONE 2025, proponiamo l'approfondimento del Tavolo Tematico
| #branding | VALORIZZARE IL BRAND: COSTRUIRE STORIE CHE DURANO.
VALORIZZARE IL BRAND ATTRAVERSO IL GIUSTO STORYTELLING
“Prima di raccontare che cosa siamo, dobbiamo imparare a essere quello che ci prepariamo a raccontare”: queste parole di Francesca Bortolazzo (Funecap) riassumono il senso del tavolo di lavoro del Forum della Comunicazione dal titolo “Valorizzare il brand: costruire storie che durano”. Dieci le esperienze che sono confluite sul tavolo, ognuna con caratteristiche particolari. Da quella, appunto, di Francesca Bortolazzo di Funecap, azienda di origine francese che raggruppa tantissime imprese di onoranze funebri, e dunque con uno storytelling piuttosto "sfidante" da raccontare o - per usare le sue parole - "per nulla sexy", a quella di Danilo D’Apice, Marketing Manager di VND – società leader nella distribuzione di servizi e prodotti di telecomunicazione attraverso una rete di oltre 4.000 negozi multibrand – che ha saputo coniugare creatività e visione strategica in un business fondato sulla relazione e il supporto ai partner. Ispirandosi al concept di “Quattro ristoranti”, ha ideato “Poker d’Assi”: un format originale ambientato nel mondo dei negozi di telefonia, in cui funzionari di territorio e rivenditori fanno squadra e si sfidano per aggiudicarsi il titolo di Asso dell’area. Il risultato? Coinvolgimento, spirito di squadra e – non da ultimi – un canale YouTube e un profilo LinkedIn seguitissimi.
Ben diverso lo sforzo di Anna Bruzzone di SPELL. Anche in questo caso ricorriamo all’homepage del sito: “SPELL (Società Per Elevare il Livello del Lavoro) nasce nel 2001 e da allora ha sviluppato competenze distintive nella formazione manageriale e nella comunicazione interna. La nostra offerta formativa e di comunicazione è ampia e adattabile a ogni (o quasi) esigenza. Attività On Demand e Live, sempre ad alto coinvolgimento emotivo. Continuiamo a inventarci ogni giorno qualcosa di nuovo, per elevare il livello del lavoro”. Che cosa deve raccontare allora Anna? Deve partire dalla costruzione di una identità aziendale laddove, come nel caso delle acquisizioni, si parte da un “noi” e un “loro” che vanno armonizzati prima di raccontarli. Prima che comunicativo, dunque, il suo approccio deve essere psicologico, deve ascoltare per comprendere e poi raccontare.
Emerge come davvero sfidante il compito di Silvia Granata, di Autoguidovie (un parco di 200 bus che attraversano un pezzo della Penisola), che ogni giorno ha a che fare con la carenza di autisti da una parte o l’insofferenza di alcuni utenti dall’altra, e il cui competitor è assai tenace: l’automobile privata. Come convincere le persone a scegliere il bus? Quale storytelling può eliminare tutto quel “rumore di fondo” (le proteste, le polemiche, i brontolii)? Il che fa emergere un tema non sempre felice, quello delle recensioni…
Sulla carta più facile il compito di Luca Marini di Enex Technology: la sua azienda vende CO2 per impianti di refrigerazione industriale e quindi può puntare sull’abbandono di refrigeranti chimici tossici in favore di una scelta sostenibile e quindi innovativa. Ma i suoi clienti (il cosiddetto "target") sono molto diversi fra loro e Luca patisce in qualche modo la difficoltà di realizzare compromessi per avere un solo storytelling da proporre all’esterno. Per inciso, molto diverso è il lavoro di un giornalista il cui storytelling è dato banalmente dal fatto, dalla notizia che deve solo essere raccontata, non concepita.
Massimiliano Franz del Gruppo Carraro ha le idee chiare: la sua azienda vende, di fatto, hardware. Dai trattori ai componenti principalmente destinati alle macchine di movimento terra. “Prima dello storytelling – dice molto pragmaticamente – ci preoccupiamo dello storymaking”, e suggerisce che forse lo storytelling più efficace dovrebbe essere raccontato dai dipendenti, dai clienti e dai fornitori. Ma occorre anche, aggiunge, parlare d’altro: Carraro ha comprato un ex cinema e lo trasformerà in un museo perché esista, e si diffonda, la cultura d’impresa.
Ma tutto questo narrare può essere in qualche modo misurato? Secondo Francesco Bruno, Media Intelligence Manager di Volocom, azienda informatica specializzata in media monitoring, la vera sfida dell'analisi della comunicazione odierna non è tanto tracciare i sempre importanti KPI tradizionali (AVE, OTS, engagement ecc.), quanto costruire la misura del proprio impatto su pilastri quanto più cuciti su misura del proprio business. Le singole di esigenze di ogni brand possono trasformarsi in metriche personalizzati da misurare nelle notizie o nei post che parlano della propria azienda. Quali emozioni suscito nel lettore? Quali valori trasmette il mio video su LinkedIn? Un livello di approfondimento che una volta avrebbe richiesto parecchio tempo, risorse e denaro, mentre oggi è altamente abilitato e reso possibile dallo sviluppo dell'IA generativa che le analisi reputazionali di Volocom mettono a frutto.
Certamente l'altro lato della medaglia della discussione riguarda non tanto la comunicazione verso l’esterno, quanto quella interna: Ana Lucia Canales Herrerias, di Go Bravo Italia, ha dovuto per prima cosa affrontare una sfida: la sua azienda (che si occupa di ristrutturazione del debito personale) è messicana e i suoi “capi italiani” sono messicani. Occorreva dunque una cinghia di trasmissione (lei stessa messicana ma con un percorso professionale pluriennale in Italia) per favorire il dialogo interno prima di raccontarsi all’esterno. E Ana sottolinea un nodo importante: se negli ultimi decenni del secolo scorso c’erano gli “utenti”, oggi costoro sono diventati “clienti”, e quindi lo storytelling si è dovuto adattare a questa rivoluzione.
Ha tutt’altro business Antonio Rainò di Wonderful Italy: la sua azienda gestisce circa 2.300 abitazioni messe sul mercato per affitti brevi (diciamo che è un buon fornitore di AirBnB). Chi sono davvero i suoi clienti finali? Wonderful è ricorsa alle cosiddette “buyers personas” (rappresentazioni fittizie di clienti tipo di un'azienda), cercando di limitare il numero di questi “fenotipi” e usandone solo 4 (Amazon ne ha concepiti 60…), ma il vero tema è, come lui stesso ha sottolineato, “tenere conto della moltitudine per individuare i singoli”.
Infine Alberto Gerin di Modefinance, agenzia di rating fintech, racconta che la sua azienda, pur operando allo stesso modo di grandi agenzie di rating internazionali, si rivolge con maggiore attenzione alle piccole e medie imprese, addirittura sviluppando una app che ti fornisce il rating di una società anche solo immettendo il suo numero di Partita Iva.
Dieci esperienze diverse, dieci sfide diverse, forse dieci modi diversi di approcciare il proprio storytelling. Ma tutti concordi su una caratteristica imprescindibile di quel racconto: la coerenza.
Moderatore: Andrea Franchini, Giornalista Professionista.
Sono intervenuti:
Francesca Bortolazzo, Marketing & Communication Director Italy / Funecap Groupe;
Francesco Bruno, Media Intelligence Manager / Volocom;
Anna Bruzzone, Training & Internal Communication Developer / Spell;
Ana Lucía Canales Herrerías, Head of Growth & Marketing / Go Bravo Italia;
Danilo D'Apice, Marketing Manager, Responsabile del Trade Marketing e dello Sviluppo Digitale del Canale / VND;
Massimiliano Franz, Group Communication Director / Carraro Group;
Alberto Gerin, Head of Marketing & Communications / Modefinance (Gruppo TeamSystem);
Silvia Granata, Direttrice Marketing & Comunicazione / Autoguidovie;
Luca Marini, Marketing Communication & ESG Director / Enex Technologies;
Antonio Rainò, Marketing & Communication Director / Wonderful Italy.